Interview met Pol Vanaerde
Te vaak is het prijsbeleid een ondergeschoven kindje binnen veel bedrijven. Onterecht en een gemiste kans, vindt Pol Vanaerde is een pricing consultant en oprichter van het European Pricing Platform, een kennisplatform voor pricing en winst optimalisatie in Europa.
,,Het is nog een relatief jonge discipline en van oudsher is het prijsbeleid versnipperd over tal van afdelingen: sales, marketing, product management en general management.’’ In de praktijk is het volgens Vanaerde de salesafdeling die de meeste prijsbeslissingen neemt. ,,Op dit level zijn er meestal vrij grote prijsbanden, het verschil tussen prijzen bij diverse klanten, binnen de Europese markt die de grote risico’s met zich meebrengen. Daarnaast worden de prijzen vaak cost-plus of marktgericht gezet, wat voor de toegevoegde waarde producten niet altijd de meest optimale prijs is. Tenslotte hanteert men op dit level vaak een niet gesegmenteerde aanpak, waardoor portfolio optimalisatie vaak leidt tot marge-verhoging. De juiste producten aan de juiste klanten verkopen, in plaats van hetzelfde product voor het dezelfde prijs aan wie dan ook verkopen.’’
Voor bedrijven die vanuit deze positie beginnen met een nieuw prijsbeleid, kunnen volgens Vanaerde met een paar aanpassingen al hun marges al snel verbeteren. ,,Dat is het laaghangend fruit in pricing. Noem het maar pricing als project.
Maar daarmee is de organisatie er nog niet. De volgende stap is minder eenvoudig. ,,Hoe gaan we de waarde vasthouden in een ‘value based pricing strategy?’’ Hiervoor moet meer gebeuren. De neuzen bij marketing, sales en finance moeten dezelfde kant op. ,,Er is voor een value based strategy immers nood aan differentiërende waardecreatie, product/segment management), waarde-communicatie, waarde verkopen. Dit vereist een inspirerend leiderschap. Hij of zij moet een dergelijke verandering in de organisatie bewerkstelligen. Daarop is ons Certified Pricing Manager program level 3 gebaseerd. De pricing talenten laten leren, discussiëren en reflecteren hoe deze verandering voor elkaar te krijgen.
Hoe belanrijk is pricing voor business controllers?
,,Pricing is één van de belangrijkste waarde-creatoren voor bedrijven (én de aandeelhouders). Pricing is een fact based functie die vertrekt vanuit een optimale monitoring (geen controle) van de prijzen en netto marges. Daar ligt een belangrijke rol voor de business controllers : lever de juiste, integere, data waarbij de juiste vragen kunnen gesteld worden zodat kan begrepen worden wat er gebeurt (inzake prijzen/marges) en waarom. Dit is het vertrekpunt : integere marge en prijsinformatie waar iedereen het mee eens is. Van daaruit kunnen er verbeter projecten gestart worden.’’
Wat is uw advies op het gebied van prijsbeleid aan deze controllers? Waar moeten zij zich met name opletten?
,,Verbind je met de pricing verantwoordelijken en lever hen de juiste, integere, data zodat de juiste vragen kunnen gesteld worden in de organisatie. Controllers kunnen aandacht voor pricing vragen. En het goede nieuws is dat controllers meteen snel in contact komen met de echte discussies die geleverd worden binnen de commerciële organisatie, en IN business komen’’
